合众合伙伴小满茶田再获大额融资,打造高价值水果饮品第一品牌

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6月29日,新中式茶饮品牌「小满茶田」完成了数千万元人民币A1轮融资,这一轮融资由众源资本领投,元禾原点及尚承投资跟进。据了解,小满茶田本轮融资将主要用于更多高价值品类的研发,以及直营门店的快速复制扩张等方面。


「小满茶田」从2019年成立至今,已经获得了三轮千万级融资。在2020年,小满茶田主力门店周末日销量便超过1500杯,全部直营门店月销售均破50万,长期稳居北京饮品热门榜第一名,并在疫情期间实现开业首月盈利。


入市伊始便捷报频传,小满茶田的找准品类,形成差异定位的战略策略功不可没,它背后的推手便是担任其品牌顾问的合众合团队。


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合众姚哲与品牌创始人刘子正进行深度访谈


姚哲:合众合为「小满茶田」找准品类——车厘子制茶。通过车厘子自由实现高端水果流行化,聚焦核心产品占据心智,形成新的茶饮定位差异,找到增长爆发的曲线。


品牌即品类
制造差异,放大差异


根据《2020中国餐饮大数据》数据显示,截至2020年,全国现制饮品门店数已经超过60万,饮品市场进入了“深红海”时代。消费者早已不满足于珍珠奶茶,传统果茶等,他们渴望更好的产品。


以车厘子制茶为定位,「小满茶田」通过车厘子细分切入水果茶市场,用车厘子开创新一代茶饮细分赛道区别于竞争对手,为消费者提供更具性价比、更有品质感的水果茶,实现全民车厘子自由。


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“在过了果腹的阶段,餐饮的一个长期使命就是帮助用户过瘾。过瘾的感觉来源于两大部分,一是好吃和好看,它促使多巴胺的分泌带来的快感,二是独特性和价值感这两种心理体验。”创始人刘子正分析。如何能让消费者喝的过瘾?在打造美味和高颜值的产品基础上,无非是让消费者以较低的价格享受到最大的价值感,“我们直呼希望实现车厘子自由,如果能让消费者通过一杯饮品获得这种价值感的心理体验。”


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在水果茶市场充分竞争的当下,水果的“玩法”已经很有限,切片水果茶已经失去了最初的新鲜感,传统桃子芒果的水果品类也已经失去新意。小满茶田的战略围绕“新品类+新吃法”展开。围绕高价值水果品类打造产品矩阵,创造独特性,吸引流量;同时围绕鲜果甜品开创大快朵颐的新吃法,不断升级产品的表达形式,为用户创造价值感。在饮品零食化、甜品化的大趋势下,小满茶田开创的整颗鲜果甜品在用户心中留下了高价值、健康、真材实料的品牌印象。“年轻人获取维生素的方式在改变,我们也要不断迭代”刘子正表示。


从车厘子出发,立足于高价值食材,目前「小满茶田」的产品结构已涵盖了三种高价值水果,20余款产品。五月推出的晴王青提更是享有葡萄中的“贵族”之称,这一系列也是小满茶田继车厘子系列之后的第二款高端水果茶饮。


全力打造供应链
以供应链助力“品类飞轮”高速转动


高价值水果的优势人人皆知,但是做成功的却寥寥无几。鲜果只能当季供应,水果成本奇高、供应链不稳定、门店操作难度大,这些实际问题提高了鲜果茶饮的入局门槛。一杯车厘子制茶不难,但是365天全年供应优质车厘子很难。


在供应链端,小满茶田积累了丰富的上游鲜果供应链资源,3-7月中国车厘子,7-9月北美车厘子,9-10月土耳其车厘子,11-3月智利车厘子,通过整合国内外优质供应链,保证了车厘子货源的全年稳定输出以及稳定的价格,构建了品牌的产品结构性竞争壁垒。创业不到一年的小满茶田如今已经在山东、辽宁有了自己的车厘子产地,真正从源头解决问题,在供应链端实现了“原料自由”。


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“经过验证,小满茶田的第一个品类获得很好成效,毛利从去年夏天的20%增长至目前的65%以上,所有门店实现扭亏为盈。“我们用半年多的时间验证了一种全新的打法,我们会在之后把它坚定地复制下去”。目前小满茶田构筑的“品类飞轮”已经囊括了三种产品,“飞轮的优势就是我们在做新的品类的时候,沿用过去的经验,可以更快地实现毛利验证”。


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据悉,小满茶田刚刚推出的晴王葡萄系列,一个月时间已经实现毛利突破60%。“但这都离不开战略聚焦”刘子正补充,“如果还是用机关枪式的传统思维做茶饮,是做不了这样的事情的。我们创业一年目前没有任何跟进者模仿者,就是证明。



内练一口气
全直营门店提升品牌内力


刘子正认为,门店的操作一定会不可避免地变得复杂,“我们认为这个速度是以幂次方展开的。”所以刘子正的判断是,未来茶饮军备竞赛的基础,就是面积合适的“中型门店”。小满茶田目前在一线购物中心开设50-80平米的门店,在门店形象,出杯效率,等餐体验上都对传统茶饮小店做了升级。“我们的产品相对复杂,在操作效率和出杯速度方面还有待提升。”


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「小满茶田门店效果图


小满茶田目前采用全直营模式,以北京为大本营,快速向上海,杭州,厦门,南京,天津等地渗透。直营店超过40家,预计今年突破80家门店。开店8个月的时间,小满茶田在小红书上已有5万篇笔记,大众点评总评论上万条。由于品类的独特性和超高颜值,用户在大众点评、小红书、朋友圈等平台的自传播非常广泛,用户成图率为70%以上。


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*来自小红书用户


小满茶田目前所有门店月坪效超过一万元。这些很好地验证了刘子正的商业打法。“在坪效不降的情况下把店开大,将产值做高是打造超级门店的核心所在。”刘子正说。


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「小满茶田门店效果图


接下来,小满茶田的重点将是在品类验证之上,不断叠加新的高价值品类,打造“超级水果工厂”的品牌形象,今年还将开发2至3个高价值的品类。除新品研发外,小满茶田还将着力城市旗舰店的开展,北京三里屯店,上海愚园路店预计年内亮相。


超级品牌
离不开超级团队


有着国内资深产品+运营+顾问团队,小满茶田团队在供应链、宣传推广、选址落位能力、运营管理等各方面均拥有较强的实力。


创始人刘子正曾在国际知名私募股权投资华平投资,负责中国区消费和互联网领域的投资,投资包括摩拜单车等众多新兴互联网公司,曾就职国际投资银行Morgan Stanley 香港投行部,曾获2017、2018年度华兴资本年度影响力榜单“30岁以下菁英投资人”荣誉称号;2021年创业邦30位30岁以下创业新贵称号;


团队其他人员更是来自星巴克,喜茶,美团,阿甘锅盔等诸多企业的核心高管。刘子正说:“提出一个好问题和解决一个问题同等重要,我们给行业提出了很多问题,我们希望自己去书写答案。”


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