进化，是近两年餐饮全行业的关键词。餐饮竞争在进化、餐饮管理在进化，餐饮服务也在进化。

我今天的演讲主题就是，“用策划思维做连锁餐饮”。

从最开始的策划去做餐饮，要解决所有实际运营中出现的问题几乎是不可能的。首先你要对行业、对自己有清晰的认知，做好外部和内部的资源整合，明确了关键点和优势项，再串连起来。

就像我今天做这个PPT，以前我会想怎样把形式做得更炫酷，现在我作为一个管理者时，我会更愿意展示我要讲的关键词、关键内容。内容、内核，才更重要。

一、现在做餐饮：请先进化自己的思维

说起策划，好像是个很庞大的工程，拉框架、列细节，再一点点去打磨。

策划是不是这么复杂呢？其实我觉得最核心的应该是思维方式的进化、自我认知的更迭。左老师讲了2014年商务部发布的餐饮新政策，可有没有人研究这些政策呢？没有啊，但是像房产、汽车、金融这些行业都有专人分析、研究政策的。而进入高速发展、进化阶段的餐饮业，是需要很多细分领域的专业人士的。谁都没有未卜先知的能力，但有了认知的高度与深度，就有了预判未来、抢占先机的机会。

怎样让自己能预判未来？有三个关键词。

一是“连接”。合众合能在短短4年有现在这样的成长，最核心的一点是我们会做连接。当所有设计公司只有室内和平面两个分类时，合众合已经是品牌策划、VI设计、室内空间设计、内容策划，代理加盟、专业培训进行多维度协同的餐饮全案设计服务团队。当所有室内设计公司都承接餐饮项目时，我们已经有了品牌策划定位、品牌VI设计、室内空间SI设计、代理加盟、专业培训、投资孵化等多版块业务，并且有了资本助力。连接可以扩大你的认知，很多东西我不懂的时候，我可以请教我的股东，他是做餐饮的，让他教我更多的运营经验，能真正做到了解餐饮的运营细节。与股东、客户的连接只是为了做业务、赚钱吗？不是的，而是为了——第二个“链接”。价值链上的链接，就比如就比如今天坐在第一排的人，我把你们连接在了一起，但你们合作了吗？你们有十个人以上在合作吗？没有！而我，跟今天在坐的很多人在合作，这样大家就形成了一个价值链。然后我们共同在这个价值链上做第三点的“共创”，然后实现共赢。

很多人问我，做餐饮应该怎么做呢？每次我都会跟他们聊这几个问题：（为什么要创业？你适合创业吗？你有什么？你能给别人带来什么？）

第一你要想清楚为什么创业？是多赚点钱吗？还是为了实现一个理想？还是为了改变人类？还是为了干嘛？你的目标要搞清楚，定位精准。

第二是你有什么先天性的条件，你能不能聚焦？你有没有认认真真做一件事？现在的聪明人太多了，看到火爆的项目就自己拿来做，可结果做起来却不是那么容易。

第三你的优势，你是有钱，还是有技术，还是你有人脉？

第四你能为了为别人带来什么。

二、价值最大化的机会点：降维打击，专攻餐饮软肋

目前各行业的知名企业各有优势，可以大概划分为四种：第一种，卓越运营管理，比如几千家店的星巴克、绝味、百胜，在运营管理方面做得特别优秀。第二种，专注顾客体验，像海底捞、小米把顾客体验做到极致，甚至提升了整个行业的标准。第三种，极致产品创新，苹果、今日头条、鼎泰丰都是在无数前辈、巨头的围剿之下崛起的。第四种，平台生态整合，生态链的强大，可以很清晰地从阿里、腾讯的发展看到。

餐饮业现在的最大机会点在哪？做什么才能实现价值最大化？去跟星巴克拼管理、跟海底捞比服务、跟鼎泰丰斗品质吗？“田忌赛马”的故事大家都知道，以强斗弱才赢面最大，所以应该做的是：运用核心优势，主动“降维打击”。以卵击石必败无疑，那就带上“石头”、甚至是“铅球”，去“鸡蛋”多的地方砸出自己的权威！

现在去看二三线城市的街道、甚至有些省会级城市的街道，街边小店都是这么low。说明什么？说明街边比社区急需品牌化进化，可替代性商业模式可做到第一。街边店会是下一个三年连锁小餐饮被抢占的入口。因为门店数足够的多，而且都是现成的，门店、运营的人都是现成的，很多是夫妻家庭店，他们不可能离开，所以把新的、好的模式提供给他们，这就是餐饮现在最大的机会点、能实现价值最大化的地方。

连锁餐饮符合（替代）街边小店升级需求的原因是什么？产品好、复制快、规模密、品牌强。产品好是基础，复制快是要店面装修、标准化、系统都能实现快速复制，规模大、店面密度高了，品牌自然就有了势能。

鱼你在一起为什么能成功？是我们设计牛逼吗？是我们策划牛逼吗？不是的！是因为商业模式的取代，对标街边最多的黄焖鸡米饭，只要比它好一点，就可以替代它。

小淮娘也是同理，它的模式可以完成产品+装修+物料95%以上的全配送。

绝味鸭脖的门店模型可以实现模块化生产、全配送，装修施工的工期可以缩短一倍。

巡茶目前是多元化发展，所以适配了多种店型做不同发展。

三、了解行业趋势，你才有机会成为牛逼的那一个

趋势1：文化符号延伸后的饮食符号占领。

餐饮品类细化至今，挑选品类时怎么做到最优的选择？认知习惯优于品类分化，品类分化优于盲目挖掘。

为什么？先来看世界饮食符号。提到意大利，大家会想到披萨。提到巴西想起烤肉，提到日本想起寿司、提到韩国想起烤肉。然后是中国饮食文化符号，火锅、水饺、烤鸭、小笼包等等都是能代表中国餐饮文化的。到了省级饮食符号，有四川火锅、云南米线、河北驴肉火烧等等。再细化到地区餐饮符号，就有了沙县的小吃、南京的鸭血粉丝、西安的肉夹馍、武汉的鸭脖等等。饮食文化符号，随着区域的缩小能逐渐细化到一个单一产品。

在前两年说“创新”时，很多人把“创造一个全新品类”当成了创新。想出了很多奇怪、反认知的产品，有谁真正做大、做好的吗？真正能开成百上千家的品牌，首先必须是符合认知的，奇奇怪怪的东西都做不长久。

因为，越文化，越正宗。当你到了一个新城市，第一时间想到的饮食肯定是当地特色，到重庆吃火锅、到广州吃粤菜，所处场景会对饮食需求又心理暗示。饮食符号，一定是匹配的文化正宗感，当品牌的文化符号与区域饮食符号不对等时，你做的“创新”都是盲目挖掘。

趋势2：明档的趋势，核心是再造消费流程，兼具食物鲜活度。

现在餐饮的明厨亮灶趋势已经很明确，但在很多年以前，明档都是随便摆一下，大多还是落座点餐。而现在是让你的产品更贴近消费者，消费者更容易看到产品的鲜活性。就像我们出去吃饭选餐厅时，如果没有看到认识的品牌，你一定会选择鲜活度最高的牌子，因为看起来更卫生、更安全。而再造消费流程实际上是点单方式上的流程，移动点单、线上销售卖优惠券等等，让点单方式也能更贴近消费者。

趋势3：年轻人群的潮流感，自我认同感，获得感，先锋性品牌会由更年轻的跨界人主导。

现在已经是年轻的天下，大家公司的同事已经是95后、98后了，你怎么和他对话？怎么去和他的情感连接？很多老企业走了下坡，甚至倒下，就是因为老化。不是老企业不创新，而是老企业已经没有年轻人了。

现在的消费者也很年轻化，年轻人的需求驱动着新生活方式。原来卖面包的门店只在一线城市存活，现在教你吃面包的牛逼了，因为长大后你会发现原来它（餐饮品牌）教我开始吃面包蘸酱的，这就是教育。就像大家最早吃的必胜客的比萨，饼皮厚厚的。当看到薄皮披萨你会感觉有些反认知，因为你最初吃到的披萨是厚的，你认为披萨的饼皮就应该是厚的。

年轻人的特性：用户多元化，个性化，独特价值主张。圈层化，品牌认同感，无序选择，细分无用。现在年轻人不喜欢做“大众”，就喜欢特立独行做“小众”人群。你越多我越不选，你越不同我越喜欢，就像当年我们合众合当初做的黑卡之夜，就是把个性化的年轻人聚在一起。越潮流越年轻，说潮流、说时尚，是要有符号的呀！

趋势4：复合的趋势——时间切碎重组，空间切碎重组，产品切碎重组

比如把品牌原有消费频次5次、客单10元，转变为高品质消费1次、客单40元，这1次消费等于原本的4次。

现在大家都在做的，就是随着消费收入的增加，把普通消费人群逐步转变为品质消费人群。把原有品牌消费进行新消费者培育与引流，品质消费品逐渐品牌化、常态化。表现形式是怎样的呢？

就是智慧与共享、复合与跨界。比如盒马鲜生，把鲜活的产品放在与消费者更近的社区。比如一笼包子原本是同一种口味，现在调整为四种不同口味在一起。这样新的方式、新的选择就会更受欢迎。

如今，餐饮的零售有这些形态：特色美食，地方小吃，轻快捷餐饮，休闲餐饮，社交餐饮，外卖餐饮，共享餐饮，宴会餐饮。把原本的界限打破，就能产生很有趣的反应。比如以前大家常吃普通的速冻饺子，现在大家愿意多加10块钱吃手工包的饺子。

再说说习惯，餐桌上常吃的那些菜，品牌化后都火了，因为几乎没有教育市场的成本，只需要把品牌打进消费者心理，成为大众认知中品类中的第一个想到的品牌。

还有就是点单模式可以决定业态属性。第一是吧台点单，比如东吴面馆，第二是自选点单，像和府捞面这些，第三落座点菜，第四智慧点单。

四、品牌模式进化，品牌才有机会成为“头牌”

1、让品牌更有被选择的价值

品类一定是消费者的第一需求，比如我今天中午想吃米粉，那我是吃牛肉米粉，还是酸辣粉？这些是基于品类之后的味型分类，品类才是消费者的第一次选择。

机会在哪？是未被满足的需求，是竞争品牌分布占据什么需求。就是要做到把别人哪个方面没做好，你把它做好并且放大，你就能分流别人的客流。比如我们最近做的饮品“梧研奶茶”，我们围绕竞品的弱点来做，就是儿童饮品，做安全、做健康。人无我有，有且优，有了差异化的优势，你就不怕竞争了。

消费者为什么要选择你的品牌？你的品牌值得被选择的最核心消费理由是什么？这就是品牌的“核心品类定位”，就是品牌要告诉消费者的。

2、模式进化，赢在起跑线

具体运营时，还会遇到哪些问题呢？时效、坪效和标准化。高峰期人多、低峰期人少，坪效就会受影响，怎么解决？全时段、复合重组。标准化的问题，用食品化解决。

餐饮行业进化至今，有三个关键信息点：即时，即食，及时。什么叫“即时”，门店的出品效率、品质。原来15分钟才能出菜，现在很快，这就叫即时。第二“即食”，有很强的便利性、选择多。还有“及时”，就是外卖，物流体系、智能支付方式让产品离消费者更近、更快。

进化后的好模式，从以前的好配送，好服务，好铺面，好管理，好品类，好产品，到现在的好社群，好口碑，好体验，好场景，好品牌，好名字。

3、让品牌成为一个超级IP

先考虑品牌的条件：有没有新人格化的连接机会和内容体系，有没有深层次品牌力且持续创造流量，有没有核心区域地理位置，有没有自然而然的排特性，有没有跟风者为你培育市场。你看喜茶的芝士奶茶，一夜之间让全国人民知道了芝士奶茶，然后很多人跟风。而跟风的人其实在帮他培育市场，你喝完了其他家之后你就会发现喜茶太好喝了。

还需要做什么？新的想象，更多想象力的边界拓展。新的模式构架与连接方式。新的材料和商业模式，新的话语体系和故事方式。用这些去打造、去完善一个超级IP。

做到了前面所说的，就能成为超级IP？还需要一些“助攻”姿势。比如：表现形式的“众”，用户多元新需求，推动媒体表现形态分化，用微博、抖音等等。生产主体的“众”，现在人人都可以做公众账号了，这在以前是想不不敢想的事情。让用户为核心的社交化传播成为常态，用各种传播平台、多屏跨界，让传播多样化。

4、抢占特定场景和特定消费群体

现在的品类细化，就是在抢占特定场景或特定消费群体。比如火锅，分化为毛肚火锅、潮汕牛肉火锅、海南椰子鸡等等。奶茶，分化为台式奶茶、港式奶茶、芝士奶茶等等。比如消费人群分化，现在有亲子餐厅、女性餐厅、80后餐厅等等。

5、留意消费者消费预期的变化

如今消费者也在进化、分层。出价权，一个汉堡，有人愿意出30元，有人愿意出10元。出10元的人就要付出其他的比如时间、精力去寻找优惠券、获得低价。而出30元的人，愿意节省时间和精力花稍高的价格来消费。时间权，今天的演讲，有人愿意把时间用来听演讲，有人去选择做更重要的事。第三是空间权，消费者对自己需要的场景有更明确的空间选择，甚至是面积选择。进店落座会认为这个区域属于我，哪怕只是一个隔断。带孩子的家庭，会认为我需要更舒适，更大的空间。

6、模式选择，直营or加盟

模式方面，有人选择全直营，有人愿意做加盟。其实两者之前最主要的区别是：直营更重运营管理，做成本结构和模式标准。而加盟则要紧抓培训督导，有强大的供应链和品牌管理能力。

7、不同场景下，品牌优势项各有不同

在封闭流量场景下，比如学校、社区、办公室，消费者需要的是更好更便捷。开放流量场景下，比如步行街、景区、城市综合体，更新更特别就更能激发消费者尝试的欲望。而枢纽流量场景下，比如机场、高铁站、高速服务区，更安全更快就是最容易被消费者选择的。假如有一个肯德基和一个山寨炸鸡品牌，你肯定选肯德基，因为安全性更高。

8、品牌一炮而红的造势秘籍

打仗先有地图，然后制定战术，结合认知型媒体和流量媒体的饱和攻击。先用官方媒体传播权威声音，把单一媒体的效率最大化，比如说在cctv这样的媒体打5秒广告做品牌背书，然后用其他多种媒体平台进行集中分发，高密度传播。然后用时间活动，进行落地呈现。最后是我的个人秘籍——集合具有IP属性的人食物，营造话题风暴。比如找一个城市最活跃、最有影响力的50个人，同时发一个图片就会引发全城刷屏。