一个品牌的视觉识别包含许多要素，餐饮品牌兼具广域品牌识别的共性，但又有很大不同。一直以来，我们都在强调，传统的VI理论和概念已经不适用于餐饮品牌的形象设计，所以我们始终在实践中探索和研究真正适用于餐饮品牌的视觉识别理论，甚至一直回避“VI”这个叫法。不断去强调餐饮作为自建渠道、重于终端运营和管理、既要重视门店体验又要关注由品牌所延伸出的其他场景感受、不仅要强化产品本身的口味还要面临地域差异带来的影响、供应链与门店终端的平衡、区域和跨区域运营管理的考验、短期获利和长期复购的产品组合设定、价格带的切入等等看似简单却异常复杂的这样一种业态，视觉识别层面已经不是一套所谓的“VI”所能支撑。

这里面牵扯着定位及其他内容信息与视觉识别的融合，以及具体落位到门店终端后与消费者的沟通是不是有效。

专业理解的识别认知信息的设定与消费者所接收到的识别认知信息一定会产生偏差，如何最大化地减少这种偏差，这也是我们不仅仅只是站在视觉识别的角度看待视觉，而是不断增强我们全案专业的相互融汇，从此大大减少信息输出到接收过程中的损耗，完整统一地传达品牌的视觉信息和内容信息。

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视觉，就是眼睛看到物体后留下的感觉。视觉信息，则需要通过各种设计手段，去吸引眼睛能看到，不但要看到，还要留下印象，不但要留下印象，还要产生好感。只是，说起来都很简单，实际做起来，由于竞争环境的复杂、场景的变化，都会对视觉信息的传达造成干扰。

我们知道，餐饮品牌的视觉信息中大体包含了色彩、标志、产品照片、风格调性等，具体呈现落位到门店终端，就是店招、海报、吧台/明档物料、墙面物料、桌面物料、餐具、店员服装、包材、营销推广物料等等，以及线上的头像、banner海报、推文内容、产品照片等。看上去，消费者能够接触到的节点似乎有很多，可是，深入地去思考一下，这些节点的信息设置，真的都可以全部被消费者接触到甚至看到吗？

答案是否定的。因此，采用统一的信息（包含视觉和内容）组合，在不同的载体上重复展示，长期坚持使用，可能才会让消费者对品牌留有印象，以致深刻的印象。

在人与自然互依互存的过程中，色彩起了很大的作用。原始人通过红黄色快速辨别水果高效采集，花朵通过与叶子互补的颜色来吸引蜜蜂蝴蝶，雄性鸟类通过漂亮的羽毛来吸引雌性，有毒蛇虫通过绚烂色彩警告捕食者，老虎猎豹通过色彩花纹隐藏自己，四季更替，春夏秋冬给予我们不同的色彩感受，当想到天空，脑海里是深邃的蓝色背景上漂浮着轻盈的白云，想到沙漠时，是一望无际的黄色。

这一切都体现了色彩的超强识别，不管在远近视距中，色彩是超越具体相貌形状，最具高效识别的视觉信息。

在专业理解上，红橙黄绿青蓝紫是彩色，黑白灰是无彩色，还有很多金属色我们称之为特殊色。色彩还有冷色暖色，色彩还有情绪、还有象征、还有寓意……

但是对于消费者来说，没有人去关心如何分类如何界定这个色彩，只需要在看到品牌时知道那是红色还是蓝色，是黄色还是绿色，至于是深一点还是浅一点，是亮一点还是暗一点，也只是红蓝黄绿。但是我们在色彩的设定上，却需要锱铢必较，为品牌赋予更适合的色彩识别或色彩组合。当然，色彩不一定就是彩色，将黑白用到极致，也一样可以缤纷。

如果我们闭上眼睛去回想自己所熟悉的餐饮品牌，在记忆中印象最清晰的会是什么？

相信，更多的人会记起一个品牌的色彩，或者，也可能记住一个图形或一个广告语，但是关于色彩，你一定可以说出来那是什么颜色，关于图形关于文字，则会变得难以描述。甚至对于图形，就算印象深刻，也仅仅只能记得大概轮廓，很难更进一步描述细节。

比如，我们常用的微信，每天会打开无数次，应该是点击频率最高的图标了。此时，在不看这个图标的情况下，全凭记忆你可以很轻松地说出微信图标的颜色，是绿色。

但是，关于图标中的形状，也许你记得那是对话气泡的样子，也许你也记得那是两个对话气泡，也许你记忆超群可以记得那是两个一大一小的对话气泡，但是，一大一小的对话气泡，哪个在前面哪个在后面？哪个在上面哪个在下面？哪个在左边哪个在右边？两个对话气泡有没有眼睛？是两个都有眼睛还是只有一个有眼睛？对话气泡是朝左还是朝右？是一个朝左一个朝右还是同时朝左或者朝右？一个朝左一个朝右是同时朝外还是朝内？

在日常的品牌识别上，我们可能不会去较真这些问题的答案，只要见到他能够认识他就行，不需要完全记住所有细节。可从另外一个角度，恰恰说明了图形在细节上对记忆的考验，也充满了许多不确定性。不如色彩，非常单纯地只传达了一个信息。这个信息可以是一个色彩的样子，也可以是一种色彩的感受，却极为简单直观，即易于记忆又易于描述。

色彩，借于光，附于物，着于眼，收于脑，留于心中，晕染开强烈的感受。色彩，在视觉信息的传达中，举足轻重。选对色彩，用好色彩，和为品牌取到好名字一样重要。

所以，在餐饮品牌的视觉设计中，我们会更重视色彩的设定和表现。

由于各种各样的因素，让餐饮行业得以快速发展，竞争愈发激烈。也正因为如此，餐饮品牌才有了更好的发展阵地，聚集了更高的人气，在充分的竞争环境中也有了更多的机会。消费者于一众品牌里选择哪个去就餐，就像买东西一样货比三家，很多餐饮品牌都会重视消费者的这个对比的过程，但却又很容易忽略一个重要的顺序，就是识别先于认知。

识别，是远距离，也会是近距离，被识别到的机会几乎转瞬即逝。在竞争环境中，门店的整个外立面都是重要的识别载体，只有人们注意到你，然后被吸引，才会进一步去了解，然后才有加强品牌认知的可能。

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餐饮品牌的产品，不是一个简单的商品，而是一种综合体现。餐饮品牌的创建和发展，面临更为复杂的现实状况，不同品类不同定位不同市场所需要的品牌形象都有所不同，所以我们从不投机取巧地去找寻一招鲜的解决方法。

一个图形标志或者IP形象对于有些品牌或许是锦上添花，但对于一些不适合的品牌来说，极有可能是画蛇添足，所以不是所有餐饮品牌都需要图形标志或者IP形象，但是品牌识别一定需要色彩。只有根据品牌自身的情况，赋予更适合的视觉呈现，才能表现出品牌自身的特点。

因此，为了让识别更加突出，我们结合多年实战经验，深入探索和研究，提出了更适合于不同品类不同定位在不同市场中进行拓展的不同餐饮品牌的“色彩炸弹”的理论。

那么，什么是“色彩炸弹”？

“色彩炸弹”，是将色彩与品牌的视觉信息和内容信息通过设计手段有机融合，组成的以色彩识别为首要识别的品牌视觉识别系统。

“色彩炸弹”并不只是色彩本身，是由色彩领衔，加入形状、图形、文字，借由专业之手，调配出专属于你的餐饮品牌的独特配方，安置在品牌出现的任何地方，去引爆受众的联想。

比如红色，你能想到非常多的品牌都是这个色彩，但是加上白色的飘带或者弧形瓶之后，就成了可口可乐的“色彩炸弹”配方，你就能马上知道这就是可口可乐，甚至脑海中会涌现出各种各样与它相关的信息。同样，黄色，如果是个M，你能联想到麦当劳，变成大7，就是七分甜。瑞幸咖啡的鹿头图形，很多人可能会记不起来，但是蓝色上有了鹿的样子，你就能知道那是瑞幸。

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我们能更轻松地记住色彩，当为色彩赋予了品牌专属的形状或内容，因此便记住了品牌。

这些年各大城市商业体遍地开花，疫情时代也让更多人群回到街头巷尾，餐饮门店多如牛毛，如同美食的汪洋大海。

截至目前，我们已陆续服务了近千个餐饮品牌，碰到各种各样的品类，品牌方的诉求也是五花八门。其中就有很多一上来就要求，需要一个7分甜那样的大7符号。前面也有提到，不是所有餐饮品牌都适合做图形标志，或者做符号。

7分甜的大7，首先是来自品牌名称，其次，7这个数字放大后使用，方便落地不会在放大之后对吧台功能造成太多干扰，而且识别性极强。单从数字角度，从0到9，没有哪个数字还能像7这个数字更适合于这样去呈现，哪怕是带上26个字母，也找不到比7更好的落地方案了。

所以7这个数字，是7分甜天然自带的优势，他的优势你并不一定具备。

另外，还有很多品牌，看到别的品牌做了IP形象，也提出一定要做一个IP来用。我们都知道，IP形象需要付出很大代价去塑造，IP形象的设定和设计，并不太难，但是想要塑造得深入人心，却需要企业投入大量的人力物力财力。多的不说，就一点，首先自问你的组织架构中有没有团队来负责？如果有，那么你的企划人员有没有能力可以把IP形象玩起来？如果不能，那这个IP形象对你来说，就只是一个图案而已。

所以，我们不会随便跟风，随意满足需求，而是根据每个品牌的不同情况及企业基因去分析诊断，找到更适合你的解决方案。

这个解决方案，就是“色彩炸弹”。

那么，为什么“色彩炸弹”，是更适合于餐饮品牌的方法？

上文已经讲述了餐饮品牌本身的特殊性和复杂性，餐饮品牌不管是线上还是线下，在终端露出时，一定需要首先讲清楚你是做什么的，也是我们常说的品类定位。然后根据整体定位，通过广告语解决一部分购买理由，通过产品照片的美味感和产品搭配以及价格加强购买理由，再通过菜单去解决如何提高客单价、销售集中、提高业绩的问题，但是这一切都需要先通过鲜明的色彩和其他视觉信息结合起来，变成“色彩炸弹”达到识别醒目的效果，产生相对更强的吸引，这样，以上的品牌销售路径才能成立。

餐饮，有着更多触点去与消费者进行沟通，每个餐饮品牌哪怕是同一个品类同一种模型，在具体的落位表现都有很大差异。

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“色彩炸弹”，有了人人都可以用好、没有过多局限的色彩作为配方的主要原料，根据不同品牌的不同定位和调性，以及兼顾团队基因，去设定是突出定位表现还是产品美味感，是强调设计的高级感还是视觉的丰富性等等设计方式，来匹配品牌更适合的设计风格，分别在门店呈现、店员服装、产品交付物料等方面形成标准，更好地规避因为种种因素导致品牌视觉识别发生走样的问题，更好执行更好落地。

“色彩炸弹”，不是色彩的乱用滥用，不是将品牌的色彩到处大面积大篇幅铺张使用。我们需要把握不同载体所要达到的目的，来做更具体的配比设定。需要在简单易识别与视觉美学之间找到平衡，而不是一味地单方面地追求简单粗暴或者美感。

分两种情况，一是针对创建新品牌，二是针对品牌升级。

创建新品牌：新品牌的创建，几乎所有元素都是从零开始去找寻挖掘。

新品牌的色彩设定，先是从自身的品类属性出发，比如饮品或咖啡品牌，不像餐的品牌，会顾忌是冷色还是暖色，会不会不够有食欲感。反而，饮品或咖啡品牌采用冷色或黑白无彩色居多，比如绿色、蓝色等，餐的品牌应用最多的红黄橙，在饮品或咖啡品牌中的应用却很少。所以先从品类或主要产品及原料方面，去挖掘能匹配的色彩。另外，还需要重视品牌创始人或者创始团队的色彩喜好，如果没有特别的喜好或者厌恶最好，如果有，则需要尽量避免。

然后，再找到对标的竞品品牌，从形成区分及识别更醒目的角度，做色彩的设定。比如兰州拉面品类的新品牌秦伟伟，我们首先对标了近两年受关注度较高的三大兰州拉面品牌，他们的色彩分别是红色、蓝色和黄色。在经过多轮搭配表现和沟通交流之后，最终我们设定了绿色作为秦伟伟的品牌色，并搭配了局部的金色来提升色彩表现的质感，再结合品牌名的字体设计，及画面表现，去体现品牌创始人作为二十年老师傅坚持真正兰州味道的匠心感，制作出了专属于秦伟伟品牌的“色彩炸弹”。

品牌升级：很多品牌在做升级的时候，都已经在全国或者区域范围内具有一定规模，在视觉识别上也已形成一定的积淀，而色彩作为品牌最易被识别被记忆的元素，是极为重要的品牌资产，因此，我们始终毅然坚持对色彩一定要继承继承还是继承。

不过继承也不是代表完全不变，我们会根据色彩在品牌升级前的应用情况，来酌情进行调整。

比如色彩的明亮程度，色值的规范，辅助色的搭配，色彩的应用方式等，但绝对不会改变品牌色的色相，去将红色改为蓝色，黄色改为绿色。可口可乐品牌成立至今已经130多年了，他的主线品牌视觉始终保持红白色彩从不不变。如果你轻易改变了品牌色的色相，只能说明你的品牌可能正在衰落，如果你都不尊重你的品牌资产，那自然要承担品牌资产归零的风险。

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色彩是“色彩炸弹”的基础配方，色彩设定的好与坏，直接影响“色彩炸弹”的引爆速度。

元素的设定包含符号、品牌名的字体、用以增强视觉识别的延展图形或图案、标题字字体、产品照片等，元素的设定同样是围绕品牌定位和调性展开。

针对品牌升级，我们会分析现有品牌元素的优缺点，优点会继承，缺点则去改善。比如品牌名字体，如果在识别性醒目度上缺失，或者不匹配新定位，则毫不犹豫地进行改动，这种改变不会损伤品牌，反而能达到升级加分的效果。

关于符号部分，也会有多种情况。同样，是好的就会继承或优化，不好的话就去掉或者重新设定，如果不适合提炼符号，绝对不会为了有而有去做画蛇添足的事情。比如墨茉点心局的狮头符号，狮子的元素是基于普遍通用的认知做出的选择，然后从“局”这个点出发，联想到衙门大门上的兽头门环，将大众熟知的元素结合品牌名，便有了墨茉点心局的专属符号。

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延展元素，同理。

标题字及其他物料所需字体，则需要加以规范，规范后形成标准，就要坚持使用，而不是到后期由于企划人员的喜好就随意去改变它。字体的使用，还需要提高版权意识，需要花钱购买的一定要购买，如果没有太多预算，可以使用很多低成本甚至免费商用的字库字体。

最后，是产品照片。产品照片是极为重要的视觉元素，产品食欲感美味感的优劣，可能会直接影响消费者的购买决策。产品照片的拍摄首要表现的是产品本身，无需过多追求整体构图或者场景搭建的艺术感。除此之外，还要重点把握画面的留白，在产品画面设计时，不管是对外的广告物料、门店海报还是菜单，画面中都会分别结合到定位信息、产品名称、价格、售点标签等助销信息。

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元素的设定是表现品牌专属性的核心，是“色彩炸弹”配方中的重中之重，适配的色彩可以快速引起注意，恰当的元素设定则能快速与品牌产生关联，增强效果。

餐饮行业的爆发式增长，催生出了丰彩多样的设计风格，新的流行风格也随着市场变化不断出现，品牌尝试做些改变试着去迎合消费者的口味，无可厚非。但是盲目跟风，也意味着会面临过时或者审美疲劳的风险。不管是创建新品牌还是老品牌升级，设计风格的设定首要考虑的同样还是围绕品牌定位和调性。

设计风格是色彩和元素融合的表现结果，设计风格没有绝对的好坏之分，只有适合与否。

咖啡与快餐的风格一定有所差异，10块钱价格带的饮品做成喜茶那样也大可不必。色彩和元素融合设计所能表现出的风格可以有无数种，可以是强化符号，可以是放大定位，可以是色彩丰富，可以是照片为主，可以是插画延伸等等，关于风格的名词也有很多，但是我们不去简单地利用一两个词粗浅地归纳某一种风格去做交流，任何一个词的含义落到风格上，不同的人就会有不同的理解，理解不同就会造成偏差。比如国潮，什么是国潮，是民国风还是中国风，是偏传统一点还是偏现代一点，是简约的还是花哨的，太多不确定性。

只要设定好的形成规范和标准，坚持并且长期坚持使用，莱得快就是莱得快的风格，墨茉就是墨茉的风格，绝味就是绝味的风格，百分茶就是百分茶的风格，你的风格就是你自己。

“色彩炸弹”自有威力，是更适合餐饮品牌的一种方法。但是，任何一种方法，都只是解决基本面，不妄想做了就等于成功。好的选址、好的产品、好的模式、持续的营销，更多的人力物力财力的投入，坚守标准，不要三心二意，充分尊重所积累的每一分品牌资产，“色彩炸弹”，就能成为极具威力的视觉炸弹。