餐十姚哲专场回顾——策略先行,持续迭代。

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今天站在这里,希望给大家分享一些我的观点。主要会分三个部分,第一部分是关于合众合本身,第二部分关于行业,第三部分是我个人对餐饮的一些感悟,代表的身份和角色也是不一样的。




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合众合
# 第一个身份视角 #


第一个角色是站在创业者的角度,来思考创业者本身应该做什么。


因为疫情,大家都在想活得更久、活得更好。那用什么样的策略活得更好?对我们本身来讲也是一样的,今天餐饮受到了影响,整个产业链肯定也受到了波动,包括我们服务行业。今天有多少服务行业会像2014年那样一下子就爆发起来?


2014年我们第一场峰会,到现在已经八年了,我本来想放一些我认为可以代表这八年的数字,最后没有放,我只总结几句。八年前美团点评还没有合并,我们还是现金收银。那个时候7分甜才两三家店,百分茶也是两三家店,夸父(炸串)还没出生;八年之后7分甜已经是一个近20亿销售规模的企业,百分茶也接近10亿,我们服务的绝味从五千家店开到一万多家店,而且已经成功在A股上市。


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新餐饮的八年,合众合从几个人到今天的一百个人,陪伴甚至是见证了这个行业的成长,这也是我们创业的初心。用一句高大上的话来讲,我们叫战略引领,我们还很年轻,我们甚至还没有成为企业家,但是我们应该发挥一个创业者的精神,就像我们成立之初说我们一定要凝聚、学习、成长、分享,所以这场活动我们坚持了八年。


当然干这场活动对我们也有好处,因为可以传播我们,也可以让更多的人了解我们。孙(扬澄)主任说你坚持了这么多年,我们一定要来支持你。


我们一个民间的组织,去整合一个行业要干的事情,为了什么?难道仅仅是成就自己吗?大家还是想听一些能够给你帮助的经验,或者是在这一天里面,也许只有五分钟、一句话,可能你领悟到了,我觉得也是一种帮助。这种学习的平台从商业地产、投资人到供应链再到我们餐饮平台,以及餐饮品牌本身,其实完全不同,因为餐饮行业的细分跟所有行业都是不一样的,餐饮的品类太多了。今天下午三个茶饮分享,一个是卖芒果的,一个是卖柠檬的,一个卖水果茶的,早上还有一个卖云南咖啡的,都是茶饮却完全不同。


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我们这个平台是不是可以链接大家,每一年看到一些发展,就跟刚刚夸父袁总的分享一样,从0到1到现在一千多家店,也是一种陪伴,这样的陪伴还有很多,所以我们做的这件事对我来讲也是一种成长,所以坚持做这样的活动,我自己是充满了乐趣。也很感谢我们幕後的团队辛苦的付出,在没有影响我们主要业务的情况下把这件事情干到今天,而且顶了很多的压力。


很多时候我们会犯一些错误,甚至我在创业的前两年还做了很多失败的案例。不像其他的公司可能不会讲,我们会去承认,我记得2017年我们在舞台上分析,我们干死了多少家店,我一个一个打X,下面很多人都惊呆了,别人都在吹他成功的案例,我们在说失败。


后来我认为所有的成功都是有周期的,有很多的成功可能跟运气有关系。品类其实是有红利的,2014年接触的最多的是什么?火锅酸菜鱼。2015、2016出现了茶饮,2017、2018出现了不同的各式各样的细分品类,到今年咖啡爆火,这个行业不断经历着变化。


2014年购物中心还没有几家,有很多的购物中心为了招商还需要给别人装璜,今天已经有非常多的门店了。所以我们做所有事情都希望能够有所助力,因为我们本身坚持的是大众餐饮,我们从来没有考虑过做网红,我们做不了,因为在所谓的极致设计上,我们还在努力。但是我们在大众餐饮生意本身的研究方面,尤其这四五年中,更多地回到本质,助力我们服务的品牌产生真正的增长。


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在餐饮行业发展是我们一直以来的坚持,在这种坚持之下,我们又希望跟行业做更多分享。我们团队的左总,我说你把行业的东西分享一下,最后他真的全部放出来,结果被人抄走了。我说没关系,我们能推动这个行业发展。现在行业当中也有很多人用到了我们的一些方法,但是被改造成他们自己的方法,我们也无所谓。其实行业的进步对于我们今天坚持的分享来讲,就像我们的活动从来不收费是一样的,我觉得这个勇气可嘉。这种坚持的意义,也是我们做所有事情的初心。尽量不带跑偏,说一些真话、一些接地气的话就足够了。


过去八年我们一直持续专注,从策略先行、产品驱动再到品牌形象、空间落地,有成功的案例也有一些不太成功的案例;有一些爆发式的增长,也有一些停滞不前;甚至有一些我们自己投资还亏钱的……这一路我认为我们所有成长的经验都来自于我们宝贵的过往,这些过往更要感谢所有业主对我们的支持和理解和宽容。


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当然,没有做成我不会觉得理所当然,面对那些没有做好的客户我会觉得欠了他们的。创始人所要承担的东西,不应该只是站在舞台上的光鲜,更要保持一个创业者本身对客户负责的心态,也许今天没有还他,总有一天要还。


我跟我们的小伙伴讲,我们今天做的所有事情你要问自己一句话,你自己去开公司人家能付你这么多钱吗?你自己做品牌你愿意请合众合吗?如果你内心都觉得自己去开个项目也不愿意找合众合的话,那我们合众合存在的意义在哪里?当这个行业不需要我们了,我们坚持的意义何在?


我选择创业做餐饮,工作了十年,创业到现在又八年,我一直认为人生入门入行真的需要十年,也许今天我们才刚刚开始找到那种感觉,因为我们今天已经积累了很多的经验。这些经验来自于我们本身对行业,对客户的总结。


大家都在谈连锁,谈数字化、产品结构、组织力,但回到根本,我们理解的品类需求是什么?从我们做公司的角度来说,以前我不会这么思考,客户付我钱,客户说要做什么我就给他做什么。现在我们回归到品类认知,就跟我们和老袁(夸父炸串)的合作一样,我说你不要做椒麻鸡,不适合你,最后成就了夸父炸串,我们签的合同还是椒麻鸡。椒麻鸡本身的品类需求有多大呢?炸串行业又有多大呢?基于我们本身对专业的理解,以及对用户的理解去看,品类需求跟你的用户基础,跟你的客单价,跟你的复购次数都是有关系的。


经常说一句话,不要看今天一次付多少钱,要看一年一生在你这个品牌付了多少钱。苏州有个品牌叫鑫花溪,我有一次打开我的外卖APP,发现点的最多的米粉居然不是我们自己的炒粉,是鑫花溪的米粉,我一年在这里花了好多钱。我突然明白一个道理,我们在别的品牌一次花了60块、80块,最后算一年居然沉淀了三千块,这才是真正的复购,用户内心真正的选择,这个品类需求本身基于经营、基于客单、基于服务等等。

这也适用于我们去理解餐饮本身。以前我可能上来先放几张我们合作的客户,打几个广告,但今天我认为不需要了,我们要真正给到大家有真实反馈的内容,所以这张表如果能看懂我认为是有帮助的。


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品类没选准,你后面怎么做其实都很难。就像我们曾经失败过一个品类定位,我们误以为草莓饮品是可以做千店的,但我们忽略了一点,草莓能够多复用吗?草莓本身就很小,成本就很高,芒果可以打成泥、切成丁、榨成汁,草莓榨一杯要多少钱?它也许可以做草莓蛋糕,草莓冰淇淋,但它未必能做成一个支撑茶饮的品类。


这就是代价。


有了这些经营的代价之后,我们去理解餐饮就更加务实,包括我们认为连锁两个本质的关键核心——关键主材关键工艺。这是我不厌其烦讲的,其实很多人理解,但是也有很多人是不理解的。什么叫关键主要原料?关键主要原料的集中会让你的产业链集中、采购集中、销售集中。


为什么鸡是一个大品类,它有炸鸡、汉堡、鸡排、鸡柳,它的供应链都可以围绕着鸡来做。牛肉也有人把它变成大品类,但是它是高客单的,干到一千家店就干不上去了,从主要原料的供给上,它本质上就没有那么多,因为牛的生长周期跟鸡的生长周期是不一样的。


还有用户的习惯,消费者天天喜欢喝的,比如早上喜欢喝咖啡,早上就是他消费的第一动机。我们在关键主要原料当中能否找到自己核心的食材,供应链企业做大都是卖饺子的、卖汤圆的,卖核心单品才能做大。关键工艺又是什么呢?只有一种关键工艺,比如肯德基是炸、绝味是卤,茶饮是泡,火锅是涮。


再说中国餐饮的两个重要模型,前端极简后端极简是两种。前端极简是我的进餐区,你见过做一万家连锁给你端个碗吗?赛百味全球三万家店,它是用餐具给你的吗?星巴克用的是马克杯给你喝的吗?以前是,现在不是。他们都做到了万店规模,因为用户的使用更便利,他不在门店用可以出去用了,他就是个零售型的品类。


后端极简,火锅烤肉为什么店最多?因为后面没有厨师,它是由顾客自己涮、自己烤完成的,极大缩减了管理成本。我觉得这是一个成本上的逻辑,如果这个顶层逻辑想清楚了,我们再去看细部怎么调整,我觉得这个是很关键的。


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这张图里我们做了很多的项目,当然不能全部展示出来。我们一直追求大众,因为在大众市场当中,才能足够好的管理自己的预期。每一年都会有超级流行的东西,但到明年可能就不流行了,难道你把你的店砸了重装吗?所有的东西都是在经典当中去找规律的。可口可乐这么多年永远没有改变过它的红色,星巴克也没有改变过它的绿色,肯德基的老爷爷还是那个老爷爷,也许你们会说土了,但是无数次的重复出现不就是不断加深记忆吗?


我们今天的理念已经变成了加速门店数量裂变和业绩增长,我们希望帮助客户多开一点店,开点好店,或者是做单店服务,把业绩做做好。接下来这是我们几个部门的工作总结:

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这是我们咨询部,他们成立了四年,跑了八十多个城市,几百个牌子,也是数据驱动,我们做了之后全行业都说自己有调研,合众合以前的全案合同有三个专业,2018年成立之后变四个专业,现在我的同行朋友也都一样了。可能他们的价格会是我的一半,甚至更低,我觉得也没关系,因为我们毕竟人比较多,我们也是从那个时候成长起来的,大家只要一起进步、一起分享,我觉得都好。


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再来看看我们策略部门做的一些事情。我们不能一一展示他们的工作成果,但我们可以展示一下这么多年创作的一些广告语。“杨枝甘露更好喝”(7分甜),当时这个广告语很有用,因为当时连珍珠奶茶都没喝明白,你知道选哪个产品吗?这个时候只要告诉你杨枝甘露更好喝你就选杨枝甘露了,因为那个时候你内心只有一个波霸奶茶。但是今天用户心智中已经出现了杨枝甘露、生椰拿铁、草莓多多、竹生空野等等,这个时候我说杨枝甘露更好喝那就没什么用了,所以广告语本身就是阶段性的,只有品牌主张是永恒的。


包括“只用云南豆,喝出花果香”,这个广告语对我们来讲也是特别有价值的,因为我只使用云南豆的时候,用户的预期变了,如果说我的咖啡花果香,人家说你有添加剂。其实从语言本身来讲没有完美的广告语,每个阶段需要不同的广告语。尤其是品牌早期,我建议大家使用销售集中型广告语,你想卖什么产品就把它放大,这个很重要。就跟我们桂花板栗,那个时候创造这个广告语,“嘴里闲不住,就吃栗师傅”。


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还有的品牌要不断强化,建立自己的护城河。比如拉面,我跟其他兰州拉面有什么区别呢?我说手撕牛肉兰州拉面,你的牛肉要有一些差异,顾客有的时候想记住一些差异。我的手撕牛肉兰州拉面对手是不会上的,一上人家会说这不是抄的吗?但是我可以上对手的产品,因为对手是通用的产品,都是切薄的。


策略部门很重要的一个核心是发现阶段当中我们的品牌到底应该做什么,而不是很多东西做完了以后一劳永逸的。


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我们到底要为用户提供一种什么样的设计?一种是食欲感的设计,把照片拍好一点;一种是美学类的设计,简单一点,突出我们的LOGO;还有一种是插图类的设计,有很多品牌现在越来越喜欢IP、插画。但是我们觉得品牌输出,本质上是为了解决识别效率问题。


餐饮品牌的色彩还是很关键的,我们杨总发明了色彩炸弹。很多时候我们想起一些品牌,你能画出来吗?可口可乐的飘带是向上还是向下?但你记得它是红白的。你记得七分甜是一个黄色,记得你们今天喝的竹生空野是个绿色,你能记住这些,这就是远距离识别和综合印象的建立,用户识别复杂东西时是记不住的。


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空间,这是我们做的一些大众餐饮的设计,我们一直模块化,特别是希望小店能够模块化。当然我们也跟很多的公司一样,我们有40多个空间设计师,我们去解决什么核心问题?门店落地的时候,我们希望把我们的内容融入于门店。今天有很多的设计可能不太在意门店当中要呈现什么内容,尤其是连锁类的餐饮会所,高端餐饮部在范围之内,因为打造的是环境。而我们所做的更多是用户的即刻信息。五年前茶饮流行爆款在门口,今天的品牌流行人气必点在门口,因为购买单一商品和购买多商品,推荐的数量是不同的。




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餐饮行业
# 第二个身份视角 #


聊完合众合,站在创业者的角度,我们聊聊这个行业。


大家谈疫情常态化,主业乏力,增量难寻,是不是要开辟第二曲线。我们做的很多事情都会被质疑,因为在当下不确定的时候,我们都会找借口。但是其实有比你更难的人,我有个客户在内蒙,两个多月没回去了,他有80多家直营店,但他每天跟我聊天依然很乐观,他说反正这一年也就废了,我不能因为这个我人也废了,我觉得这种心态非常好。


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我们来看大行业大趋势,2014年中国才300多万家店,到今天已经变成800多万家了,你现在在以一敌三,你不厉害怎么干得过三个人呢?


门店数多了,小餐饮业多了,2012年开始中国大众餐饮的潮流开始了,因为那个时候八项规定来了,不允许做高级宴会。后来又出现了互联网餐饮,出现了很多牌子。


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再看茶饮这几年的变化。茶饮里面一万以上的只有一个牌子,五千到一万家的有四个牌子,一千到五千家店的加起来十几个牌子,五百到一千家店的也就那么多,每个品牌所对应的价格带是不一样的。


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再看粉面类、麻辣烫品类,张亮、杨国福几年前也许还没有五千家店,但是现在一骑决尘,剩下的只有五百到一千家店,他们都是五千家店以上,这中间差了四千家。粉面类的,尤其是粉类的很多年没有变,面类的跑出来一个五爷拌面,2014年这些供给都是没有的。我们从时间来看,如果你真的愿意干,八年之后我们站在这里,也许你就是那个第一名。我们不要去说别人怎么样,因为大家都是时间的朋友。


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我们再看烧烤,火锅。火锅这里可以看到虾火锅,在河南地区有很多门店。我们甚至发现羊肉火锅在近三年开始爆发社区店。曾经南方人都不可想象,觉得很膻,但是湖南居然出了一个卖羊肉的品牌有800多个店,湖南人不是只吃辣椒吗?我们在江西发现一个粉店,驴肉粉。你会发现奇奇怪怪的东西,因为供给太多了,共识、选择变难了,价格受到了挑战,所以大家拼命想做一些不一样的东西。但是不一样的东西未必是大的,也有可能是短期的吗,比如他开四家店很好,他开到四十家的时候可能就死了。


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我们看餐饮本身,和我们自己的生活其实也是一样的,国家的战略是美好生活方式,所以咖啡这个行业也是一个美好的生活方式。


苏州有一个默西咖啡,我昨天去吃,发现有很多年轻人甚至是有钱的中年妇女,都在那里晒着阳光聊着天,那个单店估计能做60万到100万,一年开一家店,就开了五家店,但它是一种生活方式。人家没有追求要开一千家店。就像今天陈总说,餐饮一定要连锁吗?我把餐饮分为四种,直营、直营连锁、加盟、加盟连锁。有很多只是加盟,根本不叫加盟连锁,有很多只是直营,但并没有连锁管理。


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餐饮逆流而上,拐点孕育希望,规模与特色并行,品牌回归顾客价值本身。就像我们去看消费者,老年人值不值得关注?我们的父母62年以后的都退休了,我们正值壮年,还没有时间陪伴他们,他们需不需要一点不一样的餐饮呢?他们需不需要楼下就能吃到的品质的东西呢?镇江有一个金山早茶,它就服务好本地人,服务好本地的老年人,甚至是退休的人群,它就有一定的市场。


还有突然出现的一个请客式早餐,苏州面馆不就是请客式早餐的爆发吗?谁平时没事吃一个98块钱的三虾面?不就是因为我的股东来了,我的朋友来了,我说带你去吃苏州的面,给你点一碗10块钱的,你说这有什么?我说我们还有三虾面,焖肉面,它就变成了一个请客的理由。我们在别的城市当中请客的习惯有没有呢?银发族也好、新中产也好、Z世代也好,每个群体里面都有社交的需求。


我们再来看关于行业,市场的变化,消费动机的变化、产品的变化、甚至我们的点单习惯都已经变成了预购。我们今天下楼买个咖啡,你还会到店买吗?其实到店已经是自提了。市场的变化也很不一样,我们今天所在的城市,八年前我跟郭总合作真老陕的时候,真老陕五家店就是陕西肉夹馍的第一名,八年之后呢?苏州超过20家店的肉夹馍和陕西面估计有十个品牌以上。竞争的变化就会遇到价格带的变化,以前你定35块钱很稀缺,但今天出现了18块、20块、23块的时候怎么办?我觉得这是我们要思考的问题。


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产品的变化也很大。我们看今天的火锅行业,巴奴原来一直在对标海底捞,今天它变成了自然的味道,它永远做自己了,追求产品主义。以前是“样样都讲究,服务不过度”,今天包括我们百分茶的“自然点,更出色”,其实都是想要做更好的东西。


包括更有分享性的。小吃行业变得需要越来越多的分享,墨茉(点心局)的成功,很重要的是麻薯的分享,如果它卖的是吐司可能不会成功。一袋麻薯十几块钱里面有几十颗,买完之后是不是可以分享一下呢?


动机很关键,茶饮行业经历了饱腹动机到清爽动机又进入了提神醒脑动机,上午需要提神醒脑,晚上需要微醺,带孩子需要健康,和父母在一起吃饭需要温馨,不嘈杂……动机的变化就会带来越来越多的品类的变化、渠道的变化,交易规则的变化。




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姚哲
# 第三个身份视角 #


后面谈谈我自己。


我的工作习惯,我自己亲自服务的客户肯定会走现场,深观察,以及看看趋势,总结自己的思考。我们今天来分享一下我个人对餐饮的一些理解。


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人口代际的变化、人群结构的变化会驱动西餐快餐化。我们的孩子现在都喝牛奶、吃面包了,你晚上还会带孩子去快餐店吗?几乎很少。中午、周末的时候你带孩子去的最多的地方是哪里?一定是游乐场、西餐厅。为什么?因为我们需要过度补偿,因为你平时根本没时间陪他。然后就到了节假日的时候,我们内心会带着一种歉疚,恶补式的去陪伴我们的孩子和家人。但是良好的生活方式是共荣的,就跟以前的港式餐厅一样,它包容了很多的主食。所以未来我们的西餐会不会快餐化?


举个例子,餐厅里的炸物、炸鸡不就是西餐小吃吗?只不过有些人加的是酥肉,有些人加的是芝士丸子。如果餐厅里再多一块小份牛排呢(乡村基就一直都有)?加一份小份的意面呢?来一块还不错的披萨呢?它会不会成为未来的趋势?这是我个人的理解。仁者见仁,不带跑偏大家,大家根据自己的阶段去做。但是我可以脑补一个画面,当你的社区附近出现了一个人均四五十块钱的休闲性快餐,其实你会觉得很便宜。萨利亚是伪装成了正餐的快餐,在中国开了很多店,它完全是西餐。但是我们需要融合,肯德基在中国融合了中餐,品类还是西餐。我们就不能融合西餐主打中餐吗?我觉得应该边界别人,成为我们自己的东西。


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增量咖啡赛道进入了狂奔模式。两年前我就说要做咖啡,去年遇到了俊伟(四叶咖),他说你投我也干,我说是你带我,因为俊伟做了这个项目之后完全不一样了,完全投入在咖啡尤其是中国咖啡的使命里去了。但是两年之后咖啡会不会和茶饮一样细分呢?这是一个规律,以前卖珍珠奶茶就够了,现在不加个雪顶、不做燕麦奶、不做鲜奶、不做鲜果、不现切都卖不出去,用户都被惯坏了,甚至用户可以自行验证你的产品好坏。我经常出去调研,我们的同事一喝完就说,这个奶精味太重了。


咖啡行业呢?有没有细分的机会呢?我们在长沙包装了一个品牌叫做飞树拿铁,直接就叫拿铁了。我是不是可以再包装一个手冲呢?椰子咖啡呢?广州的猫头星叫椰子咖啡,椰子很火。还有一些做大赛道的咖啡,有实力的品牌要选择大赛道,区域品牌当你还没有那么快能开到很多店的时候,我建议你选一个小的切入口,这样才能保证生存概率。


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火锅赛道也会进入持续的核心蛋白分化阶段,以前有猪肚鸡,现在还出现了虾火锅、海鲜火锅等等,像成都的集渔,融入了甜品、小吃、饮品等等,也有一百家店;南昌有一个领蟹祥记香辣蟹,开了几十家店。当然小地方更容易被内卷,你一火身边的人都干,很有可能还比你便宜二十,一家店边上多了八家竞争对手。


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我认为未来可能茶馆会日常化、年轻化,我们这些年轻人,年轻的老人,晚上又不想喝酒,又没人请我去高档的场子,那我能去干吗?我不能去咖啡馆吧,但我又不想去一个老茶馆,能不能有一个给我带来一点轻松愉悦感的晚上的茶馆呢?晚上去茶馆聊聊天呢?提供一个这样的场景给生活一点乐趣呢?小时候我们开过茶话会,茶、水果、瓜子,把坚果、水果融在一起,开个茶馆,你拿个手提袋我拿个篮子,选点瓜子,我跟俊伟往那一坐不也能嗑一晚上嘛,谁说喝得五迷三道就是我们这些年轻人的生活?我觉得健康的夜生活才是未来新青年的需求。


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烘焙行业还会继续分化,产品会回到新鲜的馅料、纯净的配方,墨茉已经开始做了。包子是不是也是这样?新鲜看得见的馅料,手工的包子现在越来越多。我们有没有见过新鲜馅料的面包呢?没有。我们做中式点心,真正中式的原料有没有真正用好,我们还在用西式的芝士、西式的果酱吗?难道就不能现熬一个红豆、现蒸一个芋泥、现敲一个芝麻?当然这个要付出巨大的努力。


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刚刚谈到小吃分享化,不说哪个牌子了,它的鸡排在五年前要比脸大,但今天比脸大的鸡排你吃得完吗?吃完了我还想喝奶茶,喝完奶茶我还想吃烘焙……用户进入了少量多样的时代,一个东西就顶饱了,还吃别的吗?为什么有料奶茶、饱腹类奶茶不流行了?因为一杯喝饱了我还怎么休闲呢?我还怎么带女朋友逛街买点其他吃的呢?我出都出来了不得买个三五种?


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产品本身的属性开始分量了,所以炸串才有了机会,因为点一桶大家都能吃。但是炸串的缺点是什么?主要原料不集中。鸡排的优点是鸡原料集中,如果两者之间能做一些结合,就会是一个规模性连锁。包括中式休闲外带主食,卷饼、煎饼、汉堡、三明治这些品类,有一个很重要的特点,因为消费者不正经吃饭了,但又不想去吃很贵的东西,我吃不起,但是又不想让别人知道我在吃沙县,或者我中午很忙,我这时候点一个鸡肉卷饼、牛排卷饼,休闲化的产品、自由选择的馅料,可以让很多工作一到五年的人有个新选择。


今天依然还有很多工作一到三年的人,你们同事还有刚毕业的,我们能不能照顾一下他们,给他们提供一些更好的吃的?长沙有个品牌叫大碗,很便宜的盖浇饭还是现炒的,虽然是用机器炒的,但是比料理包新鲜多了。


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以及经典大品类的手工化,一个串串都要现串,拉面不现拉不吃,点心不现烤不买。新鲜本身的工艺预期会产生核心的品类需求,内卷加剧之后未来会回归到更多的烟火气。当然这些烟火气不是给大连锁用的,因为大连锁多为前店后厂,后面是有工厂的,工厂所生产的商品,就像一个饺子企业,配送的是馅料还是成品都是不一样的。因为配送馅料的时候你可以在门店现包让消费者看见,但是配送成品的时候可能它就是一个冻品,两者之间差异巨大。


你看今天的喜家德依然坚持门店现包,但它未必是门店剁馅,会门店扒虾吗?不可能吧,都在产业效率当中,我们呈现给顾客的是最后的那一步。


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以及早餐生活方式化,现在还没有出现规模化的品牌,大家还在咖啡配包子,难道就不能咖啡配个卷饼吗?卷我们中国的东西不行吗?为什么会有饭团呢?饭团只是有点饱腹,我们换一点轻便的东西,日本人把寿司做那么薄,我们为什么是一大坨呢?我们本质上没有在产品当中做思考。


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中国最好的快餐模型其实是麻辣烫,你会发现麻辣烫这个品类特别有意思,多主食、多食材而且是动态客单价。能减脂、能素食、能肉食还可以当盘菜,可烫可拌还可串。我们在重庆孵化了一个项目叫油泼麻辣烫,也是下饭的。


我们今天看到了越来越多的品类,其实在选择麻辣烫创业的时候,你会发现没有什么亏钱的,这个赛道你都做不好,别的餐饮更别干了。但是这个行业到规模化管理难度就很大了,因为在鲜食材的配送上面,做加盟的话你供给不了,新鲜疏菜你怎么供呢?这个行业区域市场当中,火锅鲜食化是有可能的,比如我把一些火锅食材做进来,但是不能贪大。如果你既贪大又想赚钱,那就做规模,又想做品质又想做规模那就别做了。


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夜经济驱动的酒文化,餐带酒,酒带餐。COMMUNE是一个餐+酒的模式,我跟他们交流的时候发现这个公司非常不一般,他们对年轻人的理解,对于场景的理解,是远远优于很多酒馆的。区域型的酒馆我们合作的桃花屋,定位民谣小酒馆,下班后回家路上想听听音乐,放松一下自己,又不想听很嗨的歌。或者有些年轻人喜欢在音乐中畅谈人生,能听到音乐还能聊天,有些人喜欢听不到说话,能听到音乐,其实根本不知道他在说什么。我觉得行业的细分有非常多种,现在出现了韩餐酒馆、日餐酒馆、炸鸡酒馆,其实都是品类与品类的组合。


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火锅行业进入成熟期,口味回归正宗化。三年前我们在苏州做了一个味舵主火锅,后来第二次跟我们合作,那个时候我们打的品类叫不改良老火锅,三四年前打好像有点早,我改良还没吃习惯,你给我来个不改良的,是不是会很辣?但今天我们在邻里社区开了一家店反馈很好,客人说不辣我还不来呢,我就冲着你不改良锅底来的。“不改良”四年前我在台上说过好几遍,它是不是等于正宗?你说正宗消费者相信吗?不改良是一种态度,正宗是一种事实,你能坚持不改良吗?今天有很多跨地域的产品改良了你还吃吗?


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中餐主食多元化,人口流动和家庭结构的变化,这是我在做咨询的时候会讲的一句话。二十年前这一排坐的都是本地人,二十年后这一排都是东北、苏州、湖北、浙江、云南、江西……我们中午一起吃饭怎么办?你说吃碗米线,他说我们去吃奥灶面吧,我说不行我们要吃炒粉,我们如何共识呢?我们没有办法统一共识了,因为周边已经有好几个米粉店了,开始互相抢生意,互相加东西。先加一下你的面,明天加一下你的小吃,后天加一下你的饮料,就变成了综合性中餐快餐。


以前我们做阿香的时候说阿香的定位是什么?以前是以云南米线为核心的米线专门店,今天是以米线为核心的休闲小食快餐连锁。我还是卖米线,但是我已经是快餐连锁了,我已经不再是只卖米线的了,不然的话我如何增量?包括苏州的囍老板,做了一个港式茶餐厅,肠粉也有、粉丝也有、菠萝包也能吃吃。港式茶餐厅为什么有那么多东西?以前的香港有二三十个国家的人一起下班,还有印度人要吃咖喱饭,有东南亚的人要吃冬阴功粉……我们中国有三十多个省市,这么多人群口味都不一样,难道一家快餐店不需要做一些口味之间的差异吗?我觉得是需要的,但是我们不能过度。


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未来五年,养生和素食可能会爆发。如果大家有兴趣做素食的可以开始做了,先做做你们身边退休老干部的生意,问他们喜不喜欢。其实很多年轻人也愿意吃素,我说每周吃一次素够行了,一个月就能吃4次,一年吃48次,就跟放假一样,其实次数很多了。品类早期先进入有红利,但是先进入也有风险,因为你不认真做的时候可能你的投入都不够你就死了。包括素食自助,和未来老龄化人口的爆发。中国为什么要去建社区食堂?难道是跟你们抢生意吗?不是,70岁的老人以后没地方吃饭,没人照顾了。你会去给隔壁的人那么好心送饭吗?你以为还是在以前的村里吗?


今天邻里之间都不打招呼了,除了做核酸在群里说一句,你知道你隔壁姓什么吗?你知道你楼上是干吗的吗?其实你是不知道的。


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从品类本身来看,它叠加了很多业态,品类延伸带来了很多新的机会。卷饼加炸串是个大品类,汉堡加炸鸡是不是大品类?广东的烧腊+卤味是不是大品类?常州的大娘水饺培养了江南人吃饺子配粉丝汤的习惯,我们去北方居然没有,北方在卖凉菜,在卖一些高净值的货品,我吃完了之后感觉很噎,我并不是不喜欢吃饺子,但汤汤水水是南方人吃饺子很重要的一个特点,而北京人是没有喝汤习惯的。


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以及品类的变化,社区佐餐会发生变化吗?社区佐餐会不会增加一道菜,无锡的卤江南会给你提供一道手撕鸡,有很多的品牌会提供不同的商品,但我们有没有考虑过买给孩子吃什么呢?我在武汉发现了炸肉圆,炸个肉圆带回家,后来出现了炸酥肉、炸藕夹,炸物居然也成为了家庭佐餐的习惯。


每个行业其实都是有机会的,我们今天去看社区佐餐里面是不是可以出现更多的东西,比如说预制性的烤鸭。我有个朋友在武汉,疫情期间干了一个品牌叫南膳房,一只烤鸭他卖39.8,消费者买回家觉得吃了一个大菜。


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我们一直在谈预制菜,我今天没有这个篇章,因为这是一个很深的行业,但实际上卤味本身就是预制菜,你买完了带回家不是预制菜吗?还有更多的工艺,夹万物、包万物、卷万物、杯装万物,连寿司都是卷万物的。咱唯一一个能卷能夹的,一个是汉堡,有个叫塔斯汀的品牌干了几千家店了,叫中国汉堡,唤醒我们中国人。我们看肉夹馍还能夹什么?卷饼还能卷什么?煎饼我认为它的出品效率还不如卷饼快,但煎饼是不是好东西呢?苏州的早餐里面有几个品牌做得非常好,因为小区已经没几个认真用心做好吃的早餐了,大家都在卖冻品,都能吃出来。五年前你让我吃我能咽下去,五年之后我咽不下去因为咱也是吃过好东西的人了。


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称重卖货是个规律,你会发现成就千店万店的连锁,卖吃的都是最传统的模式。麻辣烫是不是称重的,绝味鸭脖是不是称重的,零食是不是称重的,就连我们服务的黄牛牛杂,一进店一称9.8一两,也开了一百多家店,在高净值区域它的业绩一定会很高,低净值区域它会很稳,有些时候可以符合用户的需求。


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但我刚刚讲的这个不符合所有行业,是有些行业值得被改造的区域创业。这几年我走市场发现,他们十年摆摊也迎来了产品为王的真顾客,懂行的知道你东西做的好。


我前两天去南昌看了一个犄角旮旯的烧烤,他会跟客人讲这么难找你能找得到你真厉害,不是我有多牛。我去看这个行业,有很多坚守的区域的单店,可能开三家店你的生活无忧,开到十家店的时候你就破产了,很多人的能力是干不到十家店的,但是又认为自己可以干一万家店。为什么餐饮行业会有那么多的闭店率,最重要的就是对自我的认知不清晰,就会很容易犯错误,因为那些大道理是救不了你的,那些名人名言也是感悟不了你的,今天听了很有用,明天可能走原路。


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百分茶,我之前发过朋友圈总结,竹生空野这款产品的成功核心是因为百分茶以前没有低价产品,都是18块钱以上的。用户内心藏着一种预期,百分茶要是便宜一点我就来买你,这个时候提供了一个颜值很高的15块钱产品,用户觉得真好。我朋友圈里以前不发朋友圈的人居然会发这款产品,因为它体现了一种生活方式,还不需要太多的费用买到,我觉得这个是很关键的。如果那个价格本身的设计没有做得很好,如果定价20块钱,这款产品一定是卖不太好的。


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各个地方都有自己的特色,这个地方的人如果团结起来努力,这个地方的东西就会走出去,就像当年的沙县,它是一种乡村振兴的产业模式。我觉得每个行业都需要本土人来推动,柳州人推动了螺丝粉,陕西人把肉夹馍、凉皮、油泼面带出来了,江西人为什么不能把炒粉推出来呢?新疆炒米粉在全国都开了很多店,新疆以前有米粉吗?没有,五几年的时候去建设新疆,贵州人带过去的。我们各个区域市场当中有没有自己的特色呢?前段时间有个绵阳米粉的人找我,我说四川绵阳米粉是什么米粉呢?中国天下第一红油米粉。兰州拉面那么多人出来开,满大街的兰州拉面。


我觉得我们每个地区的创业者都有义务,包括我们的同行,我们身处各地,应该包装包装我们本地的品牌,咱老了之后回老家还有点说道。


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商业美学追求经济性转化,高级餐厅肯定是需要美学的,但我们今天说一百块钱以下的,它要那么高级的装修吗?装的那么好,一个月亏二三十万呢?回本周期从八个月变成了二十一个月,有必要吗?我内心最喜欢听客户说生意真好,其他的我都不关心,我只想听到他们能挣钱,因为我觉得那是唯一生存的理由。很好看但是倒闭了,得奖了但是闭店了,那有什么意义呢?今天有很多人在追求极致的美学,把一个品类搞出十几种模型,最后还不是亏一个亿、赔几千万?为什么,因为那些东西都是转瞬即逝的,门店本身要从功能出发,再来讨论美学,美学很重要,我不认为美学不重要,但是我认为高价的美学不值得追求,太贵了。


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还有IP浪潮泛滥,IP的本质是用形象讲故事,用故事跟用户发生链接,全球做得最好的IP是迪士尼,用了品牌授权的方式,无处不在地渗透我们的生活。你的孩子看了Hellokitty你会花钱放在自己的车上,现在有人愿意把这些IP天天背在自己的包上吗?不是特别多。


成熟品牌可以做IP,做IP一定要关联。这是一个同行公司做的雪王,因为它本身就是雪,卖冰淇淋的。我看到别的同行做了一个老虎,老虎喝奶茶吗?老虎跟奶茶有什么关系?我觉得没有什么意义。品类的相关性很关键,你取的这个品类是不是跟你有关系?不要动不动就来个吉祥物、来个卡通,设计一大堆东西最后发现根本不会用,最后变成一个营销道具,我倒不如把照片拍好一点,多发发产品照片,我觉得我看到产品照片可能会买,看到你这个老虎不一定会买。品牌的本质很重要,我们不能人云亦云。


行业有很多专家会流行这个那个,我一直是比较中立的,我不认为IP没用,但我也不建议你还不能玩的时候,不能营销的时候,不能深入的时候去做,最后发现其实做了也就是个摆设。从品牌本身的角度来看,通过这种核心观点来理解自己,到底应该在哪个阶段做什么。因为我觉得每个点对于今天的学习来说,好像都很重要。如果我今天说IP很重要,你们回去画个IP吗?我觉得不是。


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品类管理,有很多人其实是不理解的。我叫面包我可以管理红豆面包,我还可以管理甜甜圈面包;我叫吐司,我可能只能管理不同口味的吐司,大小不一样的吐司;我叫咖啡我就会跟星巴克比,跟瑞幸比,我叫云南咖啡,用户就会想云南咖啡是什么?每个品类的预期是不一样的。你叫现烤栗子还是现炒还是零食还是新鲜零食,用户的预期都不一样,现炒用户要看你是不是现炒的,我们要做到。


以前大家从来不考虑品类的管理,今天定了一个产品在门头上,某某粉,最后管理某某地区的面管理不动,因为你的“粉”托管不了“面”。你叫某某小吃可以管理很多的小吃,牛奶可以管理面包,豆浆可以配油条,汉堡可以联想到炸鸡,一种是因为用户的习惯,一种是因为本身产品的序列。


酸菜鱼可以管理辣的、不辣的、藤椒的、无刺的、有刺的,但是火锅呢?牛肉火锅呢?猪肚鸡火锅呢?每个细分品类管理的商品都不一样。零售也是这样,所有的行业不都是在这条逻辑里面吗?为什么我们到了餐饮里面很多时候会犯这个错误呢?我们明明推了一个产品,根本关联不了第二个产品,我们定了一个品类,干了三年,挂了。为什么?品类的管理逻辑其实跟产品、SKU有极大的关系。


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当品牌势能下降,你的价格就会受到挑战。你有没有发现很多品牌很多人不喜欢了,或者是吃的人少了你必须打折了?你没什么流量,价格又被新进入者挑战。被挑战之后怎么办呢?中国现在所有的连锁餐饮都在谈极致性价比,什么是极致性价比呢?我解释一下,在平价中追求极致。你的一杯四块钱的东西是不是最好的?一杯九块钱的珍珠奶茶是不是这个市场最好的?


优衣库99块钱的衣服我认为从品牌感受上我会买它的,但是我为什么不买别的牌子99呢?因为在我的心智当中优衣库已经是最好的了。但今天我们买到的吃的,是不是你认为平价当中的最优选择或者最后一站呢?每个企业不管做到多大,都要去思考这个问题,有没有为顾客持续提供更多价值。


加盟肯定是增长,直营是本质,数字是你的效率,供应链是你的灵魂,没有这几个,一二三你是做不到的。


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最后一个建议,因为今天的创业者原来都是个人创牌、创新创牌,但是你会发现很多品牌,比如楠火锅,他们都是老板跨区创业的。五个做炒货的老板集中在上海,疫情他也开了,如果是一个人他有勇气吗?在上海爆发疫情之后他敢去开吗?他不敢。我觉得应该拥抱身边的人一起创业,合众合的创立也是拥抱了四个专业的合伙人,我们才有所谓的全案。我们彼此协同,不断精进,不断为了未来的梦想才能走到今天。如果创始人还能有一点事业的追求、理想的追求,那这个牌子难道会做不好吗?


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合伙人之间要彼此成就,但是我们不能一意孤行。因为任何优势都会在你不进步的时候被时间拉平,因为对手可能会比你更努力。八年前谁懂策略?今天行业都标配了。八年前谁知道价格、价格定位?八年前谁又知道选址的重要性?没有。如果你还是八年前的思维,今天你的企业基本上不会有太大的进步,因为别人在进步,行业在进步,就跟我们刚刚说的,八年前摆摊有很多企业还是一两家店,八年之后有些企业已经没有了,已经不摆摊了,有些企业依然火热存在。


我们要一直秉承着产品创新的精神、品类创新的精神、品牌创新的精神,最后做产业创新的精神,因为中国现在的内需特别大,每个地区其实都在推自己的地方特色,地方特色难道是为了餐饮老板吗?是为了当地的这些产业。让做米粉的、种大米的,所有这些人都能够在三产当中受益,让他们能够出来创业、开店,带动更多的就业。


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如果我们餐饮老板已经从个体思考到产业维度,也是行业发展的巨大进步。所以从消费回归到长期复利阶段,用时间去做难而正确的事情,甚至是一些区域品牌、全国品牌应该退守本地进行差异化经营,回归烟火气,回归到正常的经营周期,一年回本就一年回本,不要谈六个月,十五个月回本就用十五个月,咱们不急不躁,活得久永远是第一步,活得爽要更有意义。


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最后我们的广告语再向大家展示一遍,“加速门店数量裂变与业绩增长,策略先行服务连锁餐饮800+”,感谢所有的朋友这么多年对我们的支持,我的股东们、我的小伙伴还有所有的同行们,以及我们深度合作的伙伴们,还有今天分享的所有嘉宾们、线上的朋友们,谢谢大家。


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感谢以上所有嘉宾的无私分享


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