火锅品牌全新空间模板来了,疫情后用这个就对了。

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疫情之下,我们听到餐饮市场主要有两种声音,一种认为影响是暂时的,活下来就ok,相对乐观;另一种则认为此次疫情会对整个营业模式和门店增量产生影响,尤其是现有存量市场的迭代。


无论影响如何,火锅都是第一大餐饮品类,近7000亿的份额,链接了无数的社交人群,是中国餐饮的品类代表。美团点评发布的《解密消费者爱的火锅》显示:火锅为中式正餐市场份额占比最大的品类,高达13.7%。

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从36氪发布的《火锅行业研究及消费者调研报告》可以发现,火锅是大家外出用餐的高频选择,其中有超过一半的消费者外出用餐次数中有10%-30%选择了火锅,且70元-130元的中高档火锅居多,从整个数据可以看出火锅具备天然社交属性,从价格带来看,人们对火锅存在一定的品质需求。

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经历疫情,根据品牌抗风险能力的差异,各品类也进入了行业品牌洗牌状态。新的竞争格局之下会裂变出什么样的品类和门店经营模型?我们以火锅行业的变化为例,谨慎推理,希望给予大家一些思考和建议。


一、销售形式的变化


随着疫情的发生,消费者的心理和行为发生改变,这些变化也推动餐饮的销售形式发生变化。所谓销售形式,其实是产品怎么卖的问题。大方向来看,新零售半成品产品会在门店出现,便于门店使用和消费者采买、家用。这是一个很大的变化,取决于整个品牌的供应链是不是能够匹配短保产品的效率,能否做到日配到店。具体来说,我们认为会发生无人售卖、超市买卖化与货架无限延展这几大改变:


无人售卖

火锅行业本身就是一个用人极致化的一个行业,所以在销售环节将用人减到极致,无人售卖一定是未来。无人售卖也分几种类型,线上下单、用户自选、机器售卖,但本质上都是零售逻辑,未来在大餐饮的变革中,火锅店是最能适应这种变化的。

超市买卖化

因为是无人售卖,所以顾客将拥有高度的自主权。虽然火锅行业已经有了火锅食材零售店的逻辑,但在火锅店里还没有很好的嫁接。但近些年火锅店在产品分量研究上,已经有了很好的趋势,小盘菜和串串,都是拥有自由度的细分代表。


未来的趋势一定是后厨前置化,无需厨师,所有的菜品都不在菜单上呈现,而是由供货方直供餐厅的货架,在售卖区直接展示出来,用户选购菜品,就像去超市选购菜品一样自由。这样店家的销售工具就由菜单的设计转向零售的设计,堆头的氛围销售就会非常明显。


把火锅店变成一个超市。食材半成品区、生鲜区、新鲜蔬菜区、酒水区,当你买完食材之后,甚至你不想在这里吃火锅的时候,你可以把这些食材直接打包带回家,自己在家做火锅。另外,我们还可以把服务员变成打包员,也就是盒马的逻辑,服务大量店外产生的订单。


货架的无限延展

对于货架的构想上,除了涮菜由供货方直接提供半成品。鲜活海鲜区,在配搭品上,可以上架各类餐饮品牌的预制品。比如甜品小吃,比如饮品的部分,都是一些预制类的鲜货产品,直接供应。


在售卖区的利用上,我们甚至可以直接将一些地方直接租借给小餐饮品牌,让消费者可以吃到现制现售的品牌产品,同时也能共担成本。多业态、多产品,这样才能形成真正意义上的货架多样性。


二、服务模型的变化


疫情前火锅业态大的格局已定,海底捞为代表的全国头部品牌及一众区域头部品牌,偶尔还会出现几个现象级的网红品牌快速崛起和衰落。但是疫情的出现,让逐渐稳定的格局中可能会出现极大的机会点,而服务模型的变化是其中重要一环。


服务一度是火锅业态的代名词,也是海底捞的代名词。而疫情过后,火锅业态的服务模型及体验极有可能发生较大的改变,服务方式将由主动式变为参与式。

以往消费者从进入门店到离店,感受到的所有服务,都是被动的被服务,甚至是超出期望的服务。一个不经意的眼神,一句不经意的话,一个下意识的动作,都会被服务员快速捕捉并主动转化成为服务提供给消费者,这是主动式服务。


但是近几年,随着消费者的年轻化,带有极强自我和自由的价值主张。这个时候服务的性质就会发生变化,再加上疫情的影响,消费者往往希望自己动手或参与到运营动线中来。根据这种变化,我们应当在消费者进店/预先消毒/点餐/加菜/加汤/结账/离店等关键触点中为设置参与式服务模型。通过引导、陈列、互动、协助让消费者自我完成。


同时服务模型的变化必将带来成本结构的重构。疫情倒逼传统餐饮进行盈利模式的丰富化,多种经营模式和消费场景才能保证现金流。

三、单锅形式大量出现


大家对大火锅的需求依然存在,但同时会分化出安全性较强的单锅形式。所以很多火锅店在改造的过程当中肯定会考虑到单锅和大锅的并存。以往除了呷哺呷哺,大多数火锅品牌是不存在这样的形式的,除非个别品牌包厢中会采用单锅。


这又将同时导致产品矩阵重组、产品sku增多等变化。

产品矩阵重组

传统火锅产品矩,以简单明了的锅底-荤菜-素菜-小吃-饮品系列呈现,让消费者迅速决断,但缺乏对销售的引导。未来火锅产品矩阵会因为更多文化特色属性以及人群口味的细分而变化,将相同菜品口味或属性的产品放在一起,满足消费者对于相同属性产品的联单率。例如:点过毛肚的还喜欢点什么之间做关联推荐。每家火锅都应该有自己的热销排行,以及基于核心品项的矩阵关联,满足集中销售的原理。

产品sku增多

火锅行业的产品sku由以往的三四十个,发展到今天每家门店五六十种,更有胜者上百种,第一是满足不同人群聚餐时对菜品偏好不同的需求。火锅是高聚会场景熟悉的餐饮,产品的种类丰富性越强,才能满足各类口味偏好的人群;第二是高流量的边际产品对其他单品门店营业额的杀伤,例如我们看到更多品牌开始在门店增加茶饮、各类小吃等。而单锅制则更易催生出一些小众产品线或细分产品线。


四、综合品类集合的可能


从开店形式看,原来很多店往购物中心扎堆,但购物中心较难切零售。因此疫情过后,更多门店会寻找社区机会把社区生鲜集合到门店,贴近用户。


但同时,这就需要一定的休闲场景。火锅天然的社交属性背后伴随着消费者的多元化需求,因此在休闲场景上,更多应该跨品类结合,比如甜品、奶茶小吃的结合,就是把社区店周边没品牌有品类的小店的爆款美食集中到火锅门店中,形成火锅门店新的综合业态。


从一线以及新一线城市的火锅商户排行榜TOP10来看除了头部品牌海底捞及地域代表性品牌外,我们可以发现以火锅+甜品跨品类融合的集渔火锅在各地强势上榜。随着消费者需求的日益多元化,未来火锅业态将可能出现更多的跨品类甚至跨业态的结合,朝着更加多元化的火锅+融合模式发展。





四、火锅业态再分化


疫情之前,火锅分化已十分激烈。首先从地域维度细分的,例如川系,北派,粤系,云贵系,台式,海外系等,不同区域的细分在消费者心中也基本上有相对应的头部品牌占据心智。其次是从食材维度进行细分,例如:巴奴的毛肚,捞王的猪肚鸡,哥老官的美蛙鱼头,椰庭的椰子鸡火锅,大斌家的串串香,卤校长的卤味火锅等等。这些品牌通过高认知高流量的食材关联品类占领消费者心智。其他还有通过品牌差异化形成竞争区隔,例如海底捞的服务,凑凑的火锅+茶饮模式,电台巷的市井火锅场景,小辉哥的自助模式等等。


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其实发展得好的,都是消费场景的细分,并非品类本身的细分。因为细分最终是为了满足消费者不同场景下的需求,抢占特定场景与品质人群的优先购买权,吸引该定位的消费者进店,形成新的场景组合、客单价。


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当整个大的运营体系的成本结构较重时,市场就会出现再分化,包括面积的分化、客单价的分化、产品属性的分化以及人群、组合的分化,即一至四人将成为新的组合点。甚至很多的套餐火锅将会更好地出现,比如集渔泰式海鲜火锅,他本身就是与甜品组合的。


综上,大的火锅品牌和已经存量的火锅品牌一定会迎来新的革新,对此合众合做了一些前期思考并基于这些思路做了一个概念方案,希望能够给到现有火锅品牌对门店未来改造方向的一些提升建议。


在整店模型中,我们做了一人锅与大锅的融合,以及新零售火锅模型的加入,此外还有奶茶、小吃站、甜品站的集合。同时,我们对现有功能区的隔断分布都做了重新规划,希望通过这一方案给大家带来更多思考。因为疫情之下营业面积大、用人多确实是很大的经营压力。当疫情结束之后,这些火锅品牌未来又将如何走向,这个是比较关键的。




所有的竞争都是基于这个成本结构的竞争。因此我们希望能通过零售属性的产品加入,让用户自己扫码点单后自取,形成一种半自助的消费方式,提高门店的人效,降低用工的成本。形成新的模式组合。

当然,这个模式更多考虑产品和资源整合问题。因为大多数参与品牌普遍更加重视门店运营,在这方面做得略显不足。新的模式对门店运营的技术层面要求变高,这个背后就是人才的迭代。





同时,火锅的产品组合也需作出新的创新。以海底捞为例,他们就有很多的半份菜,其丰富度和自由度是高于其他中餐的。消费者在选择菜品时都希望能够吃到更多的产品,因此之前才催生了串串火锅,以单串食材更多选择逻辑做了很多门店。但串串火锅缺乏一定的品质感,基于此,我们的新模式将会以小份菜为主,并通过双拼、多拼产品做集合。


经过数据研究分析,通过用户喜爱的产品数量来做整个热销排名,让用户能够在共性需求当中找到自己的核心需求,同时品牌方还能围绕自己品牌的核心定位打造特色产品。


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在零售部分,除了甜品和饮品限制外,我们在冷柜中还加入了很多家庭使用的,可以直接转化的方便菜肴和半成品的食品,满足用户吃完离店时打包带走的需求。




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